字节与 Meta 的营收仅有线之隔，他们不仅处于同个主战场，还有着临近的技艺和煦质，两者的竞逐呈现出种彼此照出短板、彼此倒逼进化的"镜像"式成长特征。

文 | 浩然

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字节与 Meta

看成未上市巨头的字节逾越（以下简称"字节"）每年赚了几许钱直备受热心。

此前彭 · 博社曾爆料，字节里面的 2025 年营收方向约为 1860 亿好意思元（约东谈主民币 1.27 万亿元），而据好意思国计划机构 Sacra 估算，字节 2025 年营收为 1983 亿好意思元（约东谈主民币 1.35 万亿元）。而从利润来看，其在 2024 年就已越阿里、腾讯。

字节依然在决骤，尤其在国外。媒体报谈，2025 年其国外营收增长近 50，远约 20 的国内增幅，国外业务营收占比也从 2024 年的 25 上探至三成以上。

而在关乎改日的 AI 上，字节相同举，在模子、应用、算力、硬件等全产业链齐有布局，看成新代"国民"应用的豆包月活跃用户已 3.4 亿，在 C 端的影响力远其他竞品。

遥思两年多前，咱们在《腾讯 vs 字节：两代互联网霸主六年的攻守较量》文中，回归了字节与腾讯 6 年的商战。彼时字节在营收、利润上刚刚越腾讯；双历经多年缠斗后，鸿沟舒服显着，由竞争转为休战。

那时好多东谈主分析，越腾讯后，字节的主要竞争敌手将是大洋此岸的 Meta。

Meta 昨年的营收为 2009 亿好意思元，字节与其仅有线之隔。双能被视为今后多年的遒劲敌手，不仅仅体量舒服接近且技艺十分，在于他们简直处于同个主战场。

看成众人酬酢霸主的 Meta 中枢居品包括 Facebook、Instagram、WhatsApp 等平台。字节的"现款牛"抖音、TikTok 虽不是强干系酬酢软件，但从广义来看亦然酬酢软件：内容与东谈主的相连，本色上如故内容背后的东谈主与东谈主的相连；重叠内容互动、干系千里淀、即时调换等，酿成特的"内容酬酢"生态。

两的酬酢居品都是千里浸式、频开的 APP，简略来说就强横常"时刻"。

TikTok 起势前，在 Meta 酬酢"全桶"遮掩的区域，除了 Youtube 这样的长，简直东谈主能与其在用户时长上抗衡；而字节几年前便越腾讯成为占据迁徙端总用户时长份额多的企业。

两大酬酢巨头在东西各自酿成对用户时刻的强虹吸。

跟着 TikTok 崛起，Meta 感受到了前所未有的挟制，致使抛出盗窟 TikTok 的短应用 Lasso、Reels 进行阻击。

对用户珍重力的争夺平直决定着各自的收入。

在 Meta 的 2000 多亿好意思元营收中，告白收入占比达 97，是其对中枢收入着手。笔据权衡，Meta 本年将越谷歌成为众人大数字告白企业，用了 20 多年时刻终于登顶众人告白霸主。

谷歌告白收入主要着手于谷歌搜索和长平台 YouTube，昨年增速为 14，而 Meta 增速 20。

比拟之下，看成年青平台的 TikTok 有着遒劲的增长势头。多机构估算，2025 年 TikTok 的告白收入 300 亿好意思元。再加上抖音在国内 4200 亿元东谈主民币的告白收入，字节的告白收入也有近千亿好意思元领域。

除了告白，字节另外的半壁山河就是电商，其中 TikTok Shop 在 2025 年的众人 GMV 接近千亿好意思元，同比增长近乎翻倍。

除了当下的营收着手简直来自同战场，两公司频繁被放在起比较亦然因为有着访佛的气质。

他们的创举东谈主扎克伯格和张鸣同为 80 后，年岁仅收支岁，都有着致理的格特征。

扎克伯格理到乖癖，致使有"机器东谈主"之名，他认为东谈主像计算机里的 0 和 1，整个行径都不错被量化。张鸣相同信任数据和逻辑演，他曾像驯化算法样调试我方，把天时刻切成小块，完成每项野心，有共事坦言"他果然像机器样在责任"。

二东谈主都造了用数据言语、度珍视增长的组织体系，都信奉同种策略好意思学：在笃定的赛谈上，用远竞争敌手的资源密度，以"足够报复"的式快速竖立壁垒，终已毕遗迹般打破。

这在字节被称为"鼎力出遗迹"，而 Meta 和扎克伯格也有"快速行径，破陋习""快活过度进入也不成逾期"等标语和表述。他们在短、硬件和 AI 等赛谈都贯彻了这种法。

但能并称"双雄"的公司即便再像，其发展逻辑仍存在权贵各异，致使酿成度互补。

以信息分发起的字节，学习 Meta 强化酬酢干系链、彭胀图文内容，并鉴戒 Facebook 熟练的告白贸易化体系；而熟东谈主酬酢起的 Meta，则效法字节发力短，完善算法荐逻辑，并对标 CapCut（字节旗下的短编订应用软件，可看作是剪映的国外版）出 Edits，镌汰制作门槛。

这种"镜像"成长是贸易竞争中为意旨意思意思意旨意思意思之处，也使两者的竞逐充满了多看点。

是榜样，亦然敌手

若是把时刻拉长来看，字节与 Meta 的竞逐大致不错分为三个阶段。

阶段为 2017 年之前。这阶段字节处于策略学习期，算不上跟 Meta（那时还叫 Facebook）有竞争，多是对 Facebook 的效法。

在早期的媒体采访中，张鸣曾屡次表示对 Facebook 的可爱致使爱戴。

字节从出当天头条运转就"站在巨东谈主的肩膀"上，鉴戒了 Facebook 多年探索出来的两大利器。

是把增长看成公司的要方向。天然咫尺"增长"和"月活跃用户"这些观点照旧司空见惯，致使被用烂了，但之前并莫得被放在个很的策略地位，直到 Facebook 把它们成立为指引公司前行的关键目标。

因为简陋在 2007 年前后，Facebook 发展到 9000 万用户时增长堕入停滞，好多东谈主那时怀疑它不成打破 1 亿用户。

这时 Facebook 总裁查马斯 · 帕里哈皮蒂亚提倡了个案：支神采奕奕的团队，赋予其度解放，他们的任务聚焦在积贮和留存用户上。

这支特种军队样的团队就是增长团队，他们的任务就是擢升 Facebook 的"北星目标"（即要关键目标）：月活跃用户。

北星目标犹如个组织的带领棒，聘用对了不错收集整个这个词组织的力量完成方向，选错了则会以火去蛾。

Facebook 增长团队以数据驱动，通过埋点采集、数据分析，并结网站化、付费告白、A/B 测试、运营广等式，已毕增长化。

他们制定的方向十分激进，年底平淡能完成 60 — 70；若完成率过 80，则说明方向设定过低。

字节秉承了 Facebook "增长至上"的理念，但却把"日活跃用户""使用时长"看成关键目标，整个增长策略都围绕这些目标进行。

张鸣曾对此作念过解释：

" Facebook 有酬酢干系链，用户因不思与一又友失联而抓续使用，MAU 结实。但咱们莫得原生酬酢干系链，须靠内容勾引力保管用户活跃，时长和 DAU 是咱们的生计根基。"

字节成立初期莫得按业务线差别劳动部，而是把用户增长部门单拿出来与本事部门、贸易化部门比肩为三大中枢部门。

用户增长部门追究制定全平台整个居品的增长策略，也为日后抖音的崛起奠定了基础。

二是信息流告白。

Facebook 于 2006 年次出了信息流（News Feed），将好友发布的动态以及大 V、明星、媒体等发布的公域内容鸠合展示在页，这点在居品方式上像微博，但微博莫得 Facebook、微信那种熟东谈主酬酢聚集。

信息流咫尺照旧是整个酬酢软件的标配，但在 20 年前对是巨大的改进。

但 Facebook整整恭候了 6 年，直到 2012 年才将告白植入信息流武威钢绞线一米多重，开启大领域信息流告白变现。

隔了这样久是因为，之前是 PC 期间，扎克伯格对刚创立不久的 Facebook 还有些执念，认为把告白放在好友动态集里会影响用户体验，是以 Facebook 的告白会鸠合放在页面右侧边栏。

但到了迁徙期间，屏幕比拟 PC 端已大大平缓，右侧边栏照旧被挤掉了，再加上 Facebook 在迁徙端转型上度迟缓，Snapchat、Instagram、Whatsapp 等少壮依托迁徙端拥而上，让那时刚上市的 Facebook 遇到大质疑，股价暴跌。

于是，扎克伯格不再倔强，老淳建壮用信息流告白收成。

这平直让 Facebook 的盈利技艺爆发，信息流告白也运转更动整个这个词告白行业的走向。

Facebook 照旧解释了迁徙端信息流告白是门利润率很的生意，字节从运转就莫得在告白与体验之间纠缠，把告白看作"有价值的信息"；并足下个化荐算法平直将这逻辑从"相连东谈主与东谈主的酬酢图谱"向了"相连内容与东谈主的风趣图谱"。

2013 年，锚索当天头条日活还不及 200 万时，张鸣就请来张利东组建告白业务团队，决策信息流告白系统成立。抖音崛起后，字节又把信息流告白生态复制到抖音。

跟着字节的居品的越来越多，整全链路信息流告白资源的巨量引擎也随之出，成为字节贸易化的中枢撑抓。

当 Facebook 足下信息流告白挑战搜索告白巨头谷歌时，字节则与百度、腾讯进行着缠斗。2016 年字节告白收入接近 100 亿，2018 年约 500 亿，在 2019 年就过百度、腾讯的告白收入了。

除了以上两点，字节在组织扁平化、东谈主才招聘、里面信息畅通、创业文化维系、东谈主才密度擢升等组织贬责面，都能看到 Facebook、谷歌、亚马逊、奈飞等科技大厂的影子。

字节创立之初就高潮作念众人科技公司，2015 年就在北好意思、巴西等国外阛阓出了当天头条国外版 TopBuzz。大概字节在学习 Facebook 的同期，也早已将其视为开展众人化时有战的敌手。

真实让两者兵戎再会的，就是 TikTok。

从静不雅其变到互有攻守

从 2017 年到 2019 年，不错看作是 Facebook 对 TikTok 的策略评估期。

TikTok 的崛起，始于字节花 10 亿好意思金收购北好意思头部音乐短平台 Musical.ly。Musical.ly 自后与字节自建的 TikTok 并，并沿用了 TikTok 的称呼。

之前 Facebook 和快手也试图收购 Musical.ly，致使比字节早运转谈判，之是以字节后能拿下，有个东谈主很蹙迫——猎豹迁徙创举东谈主傅盛，他是 Musical.ly 的天神投资东谈主，领有票否决权。

傅盛提了好多条款，比如同期买下猎豹迁徙旗下的资讯平台 News Republic 和直播平台 Live.me，张鸣都接待了。从中不错看出字节关于短出海的决心和气魄。

与字节比拟，图文酬酢出身的 Facebook 对短并莫得弘扬出太多宠爱。

Facebook 在 2016 年曾调研过 Musical.ly，论断是"并未看上去那么受宽饶"。彼时 Musical.ly 已堕入增长瓶颈，65 以上用户为 20 岁以下青少年，看上去仍是小众居品。

对 TikTok 的鄙夷也源于 Facebook 在狙击青出于蓝面充满自信。

它曾在 2012 年花 10 亿好意思元买 Instagram，2014 年斥 190 亿好意思元巨资买下 WhatsApp。而像 Snapchat 这种拒 Facebook 天价收购的公司，面对的则是被像素复刻，俗称"抄袭"，Snapchat 就被抄到价值大减。

在 Facebook 的策略不雅望下，TikTok 被注入了抖音的中枢荐引擎，字节系的增长团队也像激光束样注于 TikTok 各项目标的擢升，TikTok 的万般创作家也狂滋长起来酿成生态，TikTok 展示了什么才是真实的"爆发式增长"：

2018 年 1 月，TikTok 众人月活跃用户数目为 5500 万；到年底，这数字增至 2.7 亿，又过了年打破 5 亿。

具讥刺意味的是，Facebook 反而为 TikTok 的爆发助力不少。字节系收受"鼎力出遗迹"的法广 TikTok，2018 年即进入近 15 亿好意思元资金进行告白投放和买量，中枢渠谈恰是 Facebook、Instagram，致使还成为过 Facebook 的大告白主。

对告白业务的酣醉和对短业务的鄙夷，使 Facebook 意中为竞争敌手孝顺了不少用户。

2018 年底，Facebook 已感受到了 TikTok 的来者不善，决定以复刻策略反击，赶快出克隆 TikTok 的短应用 Lasso。

天然有所反击，但扎克伯格此时还未刚劲到 TikTok 的强大颠覆，仅将其视为"值得热心的竞争敌手"，对 Lasso 也莫得进行太多营销和资源扶抓，为止 Lasso 上线后只被下载了 30 万次。

与之相烘托的是，2019 年 TikTok 在众人的下载量照旧达到 7 亿，置身众人下载量二的应用，Facebook 旗下惟有 WhatsApp 还守在，其余尽齐被越。

扎克伯格坐不住了，开启了大领域反击，两者的竞争进入"彼此攻守"的策略相抓阶段。

Facebook 不时以复制策略阻击 TikTok，只不外此次莫得出立 App，而是在 Instagram 底部航栏内嵌了款名为" Reels "的短。

这就十分于微信通达了号，只不外 Reels 在 Ins 的页底部栏，不像微信需要划到另页技艺找到。自后，Facebook 中也内嵌了 Reels。

值得提的是，微信的号也简直是在同期上线的，东西两大熟东谈主酬酢巨头都曾出过单的短 APP（Facebook 是 Lasso，微信是微视），也都失败了，然后都聘用了在具有势的酬酢聚荟萃内嵌短的法。

图为 Instagram 页与 Reels 界面

此举既避了用户特等下载、注册及重建酬酢干系的切换本钱，又能依托雄伟酬酢干系网与流量池快速完成冷启动。

跟 Lasso 境遇是一丈差九尺，Reels 甫出身即是扎克伯格的新宠。扎克伯格曾在 2022 年的次里面会议上强调"公司将先探讨 Reels 就业"，致使他多年钟的元六合业务都被排在了 Reels 之后。

除了在居品方式上简直不差地复刻 TikTok，Reels 还效法 TikTok 的两大中枢技艺。

是基于不雅看时长和风趣的荐算法。

Reels 被出后的前两年，直不冷不热，大原因在于 Meta 系居品都依赖酬酢干系，刷到的内容基本都是热心的熟东谈主、明星、机构等，而 TikTok 上的内容都是基于用户风趣荐，不痴呆于热心干系。

Meta 为此"革了我方的命"，花重金重构算法荐系统，从"酬酢图谱先"转向"风趣与不雅看时长先"的荐逻辑，跟着 AI 本事的擢升，Meta 又用 AI 擢升了算法荐的精准。

这种切换致使还度引起过平台上网红、媒体、明星等的集体抗议，他们获取的流量大幅下落，让位于多的新创作家的内容。

二是创作家生态的构建。

创作家生态是风趣荐的泉源之水，Meta 为此进入 10 亿好意思元励创作家，致使花重金 TikTok 上的热点创作家。此外，Reels 还出了多种变现式，比如告白贴纸、赏，试图留下和勾引多创作家。

对 TikTok 两大中枢技艺的效法成为 Reels 的关键滚动，Instagram‌ 用户使用时长中的 ‌45 都 ‌ 用于不雅看 Reels。

Reels 也成为 Meta 新的增长引擎，笔据新数据，到本年年头，Reels 年化告白收入已达 500 亿好意思元，简直与 TikTok 同期营收抓平。

Reels 能舒服拉近与 TikTok 的差距，除了居品上"从形到神"的效法，还在于当年几年 TikTok 身处"封禁危险"中，增长受到了太多扰乱。

而不少信息都自满，在这场抓续多年的旋涡中，Meta 游说的身影处不在。

总结

如今，TikTok 遇到的指控、规审查以及濒临关停的境已翻篇，与 Reels 再次站在同起跑线。

但比拟 Reels，TikTok 彰着有大的贪念。

Reels 内嵌于 Instagram、Facebook 的酬酢生态，看成御器具出现，却取得了出东谈主料思的后果，但其大的价值仍然是擢升 Mate 系的告白变现率。而 TikTok 意在造个集文娱、电商、土产货生活于体的进口，TikTok Shop 增长迅猛，已然成为 TikTok 的半壁山河。

在这场较量中，"新"字节之勇，"旧" Meta 老谋算，他们彼此照出短板，又彼此倒逼进化，彼此"摸着对过河"。

字节曾按照 Meta 的面孔勾画出符本身定位的企业架构，而 Meta 效法字节在短上的改进开了增长的天花板。

两者弥远的星辰大海还在 AI，字节的" Seed "部门与 Meta 的" Superintelligence "团队山鸣谷应，两者都获取了双创举东谈主的平直，也进入了多量资金，是在众人范围内夺东谈主才。

AI 将会怎么更动两大酬酢巨头的竞争神气，谁会足下新本事快进化，值得咱们抓续热心。

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