“蜘蛛侠”荷兰弟上海逛街偶入森马，买走条159元短裤，无意引爆全网流量。森马火速招供款、写双语感谢信、包场请看电影，短裤小时屡次补货、登顶热榜，连9.9元购物袋都成了手货。场毫预谋的“被迫代言”，让这正在贫瘠转型的国民老，在夏天迎来了次风光出圈。

　　“泼天的流量”，忽然来临到跟随不少消耗者长大的“国民衣饰”森马头上。

　　7月23日，有网友在上海偶遇好意思国演员“荷兰弟”汤姆·赫兰德，发现其在逛街时手提森马购物袋，身着森马牛仔短裤。

　　森马随后飞快跟进，在小红书账号发布明星同款商品，并发起包场不雅影行径，筹办邀请粉丝不雅看《蜘蛛侠》。界面新闻发现，干系不雅影行径门票已售罄。

　　01

　　森马，陡然爆

　　据悉，因电影《蜘蛛侠：簇新之日》行将上映，看成主演的汤姆·赫兰德前去上海参加7月24日的映礼。由于天气热，汤姆·赫兰德于23日在森立时海豫园店内选购了条水洗黑的七分牛仔短裤，并马上换上。

　　抖音森马旗舰店暴露，该款短裤包含五分、七分两种裤长和水洗黑、牛仔中蓝、牛仔蓝灰、牛仔浅灰、灰调等不同颜，上市手艺为2026年夏令，吊价为239元，平台行径价为159元。

　　对忽然被明星“翻”事，森马反馈飞快。自7月23日下昼起，森马接连在唐突平台上发布多条内容“认”

　　并先容同款商品，抖音、天猫、小红书等店铺也飞快为上述短裤新增“荷兰弟同款”字样，还从自商品中挑选出与汤姆·赫兰德当日搭配邻近的淡黄棒球帽和淡绿长袖衬衫，在线上、线下平台均进行成套荐展示。在抖音旗舰店直播间，森马平直把“荷兰弟来了都得拎袋森马走”字样和汤姆·赫兰德身着森马牛仔短裤、手提森马购物袋的相片吊挂展示。

　　森马还连夜写了中英文双语的感谢信给荷兰弟，“昨天刷到你去森马买短裤的相片，我们扫数部的小伙伴们都懵了！全网俄顷被你的图片狂刷屏~真的太惊喜了！你买的那条裤子，平直被良善的粉丝买断码了，还稀有网友在狂求加单。须精致地跟你说声：谢谢你！你穿上它的状貌真的相配帅气！”

　　森马的感谢信发出来以后，在唐突平台凹凸收到上万点赞。

　　值得提的是，这只价值9.9元的绿购物袋也因此变成森马的“祯祥物”。有网友称，这款绿手提袋与汤姆·赫兰德的上衣很搭配，“显得袋子都像遮挡品了”。森马飞快发起了抽送购物袋、指定商品下单即赠购物袋等行径，森马各电商平台直播间内的主播孝感锚索钢绞线，是边拎购物袋，边先容商品。

　　从销售进展来看，森马这次确乎“爆了”。7月24日中午，商报记者看到，在抖音旗舰店内，该短裤的水洗黑、七分裤神气依然全尺码售罄；在天猫旗舰店内，该神气以“1000东谈主刚下单”的销量登上“及时热”男装榜榜，何况部分尺码在短短1小时内出现了缺货、补货、再缺货的情况。

　　不仅如斯，森马还主动为汤姆·赫兰德的新电影作念起了宣传。他们接连发起包场请粉丝看电影、直播间内抽电影票等行径，主播也在直播间内示意，粉丝们不错“穿上同款套装，去影院赴银幕之约”。据了解，森马发布的包场请粉丝看电影行径截止日历为7月25日，但7月23日今日，电影票就已被光。

　　森马衣饰面在回话界面新闻干系采走访询时称，干系不雅影行径电影票仍“在追加中”，而赫兰德同款商品销量也在飞腾中。

　　笔据森马面的回复，赫兰德前去的森马豫园门店为其“畴昔城市旗舰店”，现在仅怒放楼，二楼仍在装修，一皆开业背面积将达到1600平米。

　　不单森马，茶饮的BalaTh逛山也发了中英文感谢信，因为荷兰弟佳偶也在他买了两杯果茶，并在感谢信中提到，好多茶友跑来问“蜘蛛侠喝的是哪两杯”，还有东谈主门从杭州坐铁过来，就为了点杯“同款”。

　　趣味的是，两东谈主这次的行，其实并莫得商务代言，纯是我方作念的旅客作业，荷兰弟在电影映礼上还示意，诚然上海的天气确乎热，锚索但两东谈主“渡过了玄妙的天”。

　　荷兰弟在红毯采访时传闻我方因为买短裤上了热搜，还张大了嘴，脸惊怖，“你们如何知谈我买了新短裤”，随后大赞谈，“I love them（我可爱它们）”，并示意很怡然。

　　02

　　童衣业务撑起了过7成的营收

　　出生于上世纪90年代的森马，曾是喻户晓的“步行街之”。黄金时间，其请来谢霆锋作念代言东谈主，跟近邻周杰伦代言的好意思特斯邦威对擂台各放异彩。2011年，森马衣饰上市，五年后营收随意百亿。

　　森马也曾吃过许多年的行业与东谈主口红利，但如今早已不是不错躺赢的年代。2025年财报暴露，森马衣饰增收不增利。其全年营收150.9亿元，同比增长3.17；包摄上市公司鼓励的净利润降至8.92亿元，同比下滑21.54。

　　其中，儿童衣饰板块完了营收108亿元，同比增长5.18，占总营收的71.57，较上年普及1.36个百分点，成为支撑营收增长的中枢能源；而失业衣饰板块营收40.55亿元，同比下滑3.22，占比降至26.87。

　　森马旗下童衣业务除自有巴拉巴拉外其还领有亚瑟士儿童与彪马儿童的代理权。但森马不成光靠“孩子”，过度依赖单与细分商场昭彰是有风险的。

　　森马豫园旗舰店于2024年9月29日开业，位于旅客密集的豫园商圈，是森马从头插足线城市中枢商圈、尝试大型门店的样本。

　　森马衣饰2025年财报暴露，该店完了交易收入2434万元，在森马衣饰直营门店中名次三，店面坪为2.47万元/平米/年。

　　淌若将森马近两年的开店动作归纳转头来看，会发现森马在作念许多大店店型的尝试。这与在退换的门店战术向致。

　　6月30日，森马在上海新嘉中心开出SEMIR STUDIO，店内发明星联名和抑止系列，也会举办宠物友好、音乐和社群行径。豫园旗舰店和SEMIR STUDIO诚然店型不同，但明确的趋势是，森马正在从头梳理成东谈主装业务的线下渠谈。

　　森马衣饰在4月21日举行的投资者调研中示意，森马直营店主要布局在二线及线城市，以购物中心和奥莱为主，公司正在同步退换选址和货色科罚。森马还将主动关闭部分率较低的加盟街边店，并动约1000门店接续向购物中心退换。展望其直营渠谈从2026年二季度开动彭胀。

　　放手2025年末，森马衣饰领有2676失业衣饰门店，较岁首减少135。若按公司一皆贪图，森马衣饰共有7931线下门店，其中直营店1028、加盟店6872、联营店31。2025年，该公司直营渠谈收入同比增长30.25。森马仍以加盟店为主，但正在关闭部分低街边店，并把多资源投向购物中心、直营店和大型门店。

　　渠谈变化除外，森马也在从头退换居品。当年该主要作念平时失业衣饰，如今加多了都市通勤和灵通前锋居品，但愿障翳多穿戴场景。

　　4月10日，森马在上海武康路开出快闪店，贴近展示与英国想象师Marcus Clayton作的“众人系列”。这系列并非次联名，而是筹办看成永恒居品线运营，畴昔将连接引入不同想象师，每年固定上新。新面料、新剪裁和新工艺会先在众人系列中测试，再笔据商场反馈利用到森马的老例居品中。

　　另外，仍值得提到的是，森马衣饰当年主要通过订货会提前细目商品，而现在其正在尝试裁汰订货会占比，加多笔据骨子销售补单的比例。

　　该公司依然在小中试行“月月下单”，畴昔可能在森马和巴拉巴拉的部分区域广。这么作念的野心是让线下门店快奴婢商场变化，减少货色不动后造成的库存。

　　从开大店、退换居品，到提补单速率，森马正在试图开脱当年以加盟街边店和基础失业衣饰为主的筹画式。明星无意到店不错制造次话题，而能否抓续滚动为门店客流和居品销量，仍要看这些退换能否真的落到多门店。

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